Ya hacía tiempo que quería dedicar unas líneas a lo que ya ha llegado a ser en toda regla un nuevo producto fascinante cuyo foco estratégico se basa en el arte de seducir y ser discreto; La venta cruzada (entiendo venta como cruzada como cualquier producto propio que se llega a comprar sin ser el principal motivo de la visita del cliente).
Entiendo que hay tres modelos de Xsell (lo llamare así para hacerlo más familiar) conceptualmente hablando:
- Comprando un producto el cliente decide añadir otro segundo al primero de forma que se complementan ambos y refuerzan su valor añadido. Este modelo es fácil de cuantificar y mejora la experiencia del cliente por un lado y requiere de un alto nivel tecnológico por otro. La compra se cruza de forma inmediata, un ejemplo simple seria el cliente que compra un vuelo y añade el seguro.
- Mientras que un cliente te visita (no necesariamente compra), le seduces con un segundo producto que no tiene porque complementarse con el primero. Lo mejor es que no se necesita un nivel tecnológico demasiado potente sino habilidades comerciales online (por decirlo de una manera, pero es muy difícil de cuantificar (a no ser que a cada cliente le preguntemos). La compra no tiene porque realizarse al mismo tiempo, por ejemplo un cliente reserva una noche de hotel a Paris, durante el proceso también ve que en la pagina hay buenos hoteles en Londres…la semana que viene el cliente reserva un hotel en Londres. Solo se considera Xsell cuando:
- No sucede por casualidad (nosotros ponemos los hoteles muy, muy baratos a Paris porque la gente viene, los reserva y cuando se genera la confianza regresa a comprar productos de mayor margen. Aquí se requiere de una estrategia de comunicacion completamente distinta para Paris que para Londres)
- El cliente compra un producto propio cuyo beneficio se basa en margen de venta, de lo contrario solo se trata de una venta comercial.
- No añades ningún producto, solo enriqueces el elemento principal sin que pierda su naturaleza. También requiere de fuerte inversión tecnológica orientada a la automatización de los procesos y UI. Como ejemplos, la selección de asientos pagando 10€ mas o realizar un upgrading aéreo o en alojamiento pagando 50€ mas (solamente).
Solo me centrare un poco en el primer modelo (quiero exponer un articulo, no publicar un libro):
Para ser menos artísticos, el objetivo practico de todo gestor de Xsell está dirigido a maximizar el valor medio por transacción al mismo tiempo que transformar productos “commodity” en productos de alto valor añadido. Uno de los considerados mejores gestores de Xsell online es Expedia… Reserves lo que reserves te van a ofrecer el cruce de todo producto potencialmente interesante…espero que vendan mucho, porque para cada cliente que realiza una compra cruzada, fastidian a 250 que tienen que hacer “scroll down” en una página kilométrica hasta llegar al botón de “continuar el solo vuelo sin añadir nada”. De aquí que los mejores gestores de Xsell a nivel internacional son aquellos que lo hacen de forma elegante y sin que nadie se de cuenta.
Ya hoy en día, el 15% de la facturación media de una OTA en Europa se genera mediante Xsell mientras que a su mismo tiempo, puede causar un incremento del 10% en el margen bruto debido a que las comisiones generadas por productos cruzados suelen ser mayores que el propio producto principal. (Estas cifras resultan tremendamente tentadoras). Resulta raro pensar que un día los vuelos serán gratis y se los regalaremos al cliente solo por reservar el seguro y un par de visitas facultativas, pero ya existen un par de agencias americanas que empiezan a desarrollar sistemas de tour operación online donde, de forma automática, si el producto Hotel + cualquier Xsell supera el valor X y cuyo margen es superior a la venta del vuelo, este ultimo te sale gratis….(Tal formula matemática resulta positiva muchas más veces de lo que creemos).
¿Llegara un día donde lo de menos sea lo que realmente ofrecemos? Solo espero que no nos olvidemos al final del cliente y que la mayoría de ellos solo quieren lo que buscan. Sería interesante encontrar un modelo que permitiera cuantificar dos variables: la primera seria el beneficio generado por el Xsell y el segundo el impacto negativo en la conversión que tendremos si no somos muy cuidadosos generando más contenido, mas paginas, mas complejidad y, en definitiva perdiendo claridad de forma que el cliente termine comprando “a pesar de nosotros”, que difícil se lo ponemos a veces!! Al final y como casi todo llegamos a la conclusión de que la venta cruzada es y será positiva a largo plazo mientras sigamos viéndola como una manera para satisfacer mejor a nuestro cliente, pero el día que invirtamos la perspectiva y solo veamos una buena manera para incrementar el margen ya habremos iniciado un camino sin retorno, una mañana nos despertaremos y nos preguntaremos porque 1 año atrás la conversión era un 20% superior.
