Ya hace un tiempo y fruto de unas cuantas reflexiones con un colega del sector nos paramos a analizar el modelo de distribución basado en la venta de vuelos y quería aprovechar para plasmar aquí algunos puntos básicos.

El Mercado de las agencias online en España se centra principalmente en la distribución de “vuelos”, a diferencia de otros países donde el mayor catalizador suele ser un producto de mayor valor añadido. Los motivos básicos son tres:

• Históricamente nuestra red ferroviaria nacional ha dejado mucho que desear y la competitividad de su oferta cara a cara con la opción aérea siempre se ha quedado corta (mucho cambiara la situación ahora con la extensión de las rutas del AVE).
• Los top destinos vacacionales nacionales son Islas donde no se puede llegar ni en coche ni tren
• La comercialización propia de los proveedores ha llegado tarde y el nivel de penetración de las propias compañías aéreas es muy débil aun comparando con otros mercados. (ahora con la llegada de las low cost + Iberia, Spanair y Air Europa poniéndose las pilas va a cambiar muchísimo)

Como consecuencia pues, las OTA’s se encontraron un contexto perfecto para utilizar el producto vuelos como el propio conductor y educador de lo que son las primeras compras online para un cliente. Como consecuencia tenemos:

• Como media en el product mix, la facturación del producto vuelos de las OTA’s nacionales es de un 70% mientras que en número de transacciones llega al 80%. La media Europea esta en 40% y 55% respectivamente. A su mismo tiempo, tal premisa implica que el margen bruto medio de las agencias nacionales es muy inferior al resto de agencias Europeas. (un 15% inferior aproximadamente)
• Los márgenes de la venta del producto vuelos implican que la única rentabilidad se pueda generar mediante una rotación extrema del producto (afortunadamente no implica muchos costes de gestión manual)
• Mientras que los vuelos nacionales significan un 30% de media en las transacciones nacionales, la media Europea no supera el 10%. Como segunda consecuencia inmediata el precio medio por transacción de una agencia online nacional puede ser hasta un 25% inferior a la media Europea (también debido a que en otros mercados como el francés, alemán o inglés, la venta de vuelos de larga distancia en internet es un 40% superior a lo que se vende aquí)
• El producto vuelos es una “commodity” (a diferencia de productos de mayor valor añadido como pueden ser los hoteles o paquetes vacacionales) y como consecuencia, los máximos valores para su distribución son:
  1. El precio como principal conductor (a diferencia de otros productos donde el cliente puede pagar mas por el hecho de tener acceso a mayor información o seguridad)
  2. Rapidez y simplicidad de la navegación
  3. Seguridad que implica la compra y confianza que genera la marca
• Se genera una necesidad básica a la hora de desarrollar estrategias de Revenue que ayuden a maximizar el margen. Aquí entra el concepto de margen directo e indirecto. Si tenemos en cuenta solo el margen directo de la venta del producto vuelos posiblemente no sea rentable (si no lo es para una OTA, imagínate para una agencia offline que lo ofrecen mas como un servicio que como una manera de generar ventas). Entiendo como margen directo la propia comisión de la compañía aérea (mientras dure) + los “booking fees” y/o “mark-ups” aplicados + los incentivos que ofrecen los proveedores. El margen indirecto pasa a ser el elemento básico para evaluar la rentabilidad de la venta de vuelos de modo que todos los KPI’s utilizados hasta ahora cambian. Si queremos profundizar en la salud de las ventas de vuelos nos tenemos que plantear otras preguntas tipo: (margen indirecto)
  1. % de ventas iniciadas como vuelo y donde el cliente inserta el hotel durante la compra
  2. Marketing funds externos generados gracias al tráfico que nos visita para la compra de los vuelos
  3. Cantidad de veces que un cliente regresa a la pagina para comprar otro producto distinto después de comprar un vuelo
  4. Incentivo extra generado por el GDS pagando XX para que no utilice el competidor (solo sucede en los grandes jugadores)

  Mientras que hace no mucho tiempo el margen directo suponía un 90% de los ingresos, ya actualmente el margen indirecto implica un 70% del beneficio real de vender un vuelo… está claro que todo está cambiando y debemos de reorientar nuestros parámetros de medición de resultados.

Viendo cómo va evolucionando la situación me planteo muchísimas dudas, ya que con la llegada de los nuevos modelos de distribución (low cost) + mejora de los sistemas ferroviarios + cambio en la estructura de comisiones de los proveedores (a consecuencia de los dos primeros) + la llegada de los nuevos GDS de bajo coste… el Mercado se ha puesto interesantísimo. Aunque en este post solo quería centrarme en las meras causas y consecuencias y tengo previsto esperar otra semana para entrar en detalles sobre la evolución y futuro me aventuro a lanzar una hipótesis a modo de pregunta más que afirmación: Llegaremos al día en que venderemos los vuelos a precio de coste (sin margen, sin fees, sin incentivos directos)? Llegaran las ventas de vuelos a ser un puro producto palanca (si no lo son ya)? Que divertido y distinto será/es todo!!!! (por cierto… ni entro en el factor riesgo para las agencias cuya estrategia y “product mix” está totalmente centrado en vuelos).