Un sitio web no es sólo conversión
Ya hace tiempo que quiero escribir un artículo sobre la conversión a venta de las distintas páginas web de comercio electrónico, ya que es uno de los parámetros que, en muchas ocasiones, puede llegar a suponer el éxito o fracaso de una web. Pero, ¿el ratio de conversión es realmente importante?
Antes de nada, me gustaría destacar que, cada tipo de empresa tiene unos objetivos distintos, y no se puede esperar un rendimiento similar de la página web de una agencia de viajes, de una cadena hotelera o de un agregador de productos. Todas estas empresas tienen objetivos, productos y servicios distintos, por lo que no podemos medirlos por el mismo parámetro de conversión (aunque variemos el rango para cada segmento).
La típica pregunta ¿cuál es el ratio de conversión correcto para mi web? debería ser borrada de nuestro vocabulario, ya que es totalmente errónea. El rendimiento global de una página web no puede ser evaluado por un ratio de conversión entre los visitantes (o visitantes únicos) y las ventas. Un sitio web está formado por distintos apartados, funciones y servicios, y no podemos evaluar su rendimiento por una métrica generalista.
Un ejemplo que suelo utilizar para explicar esto, es el de la cadena hotelera, donde el producto no se vende únicamente en la página web, sino que existen multitud de canales y distribuidores (online y offline) donde se revende el producto. Por tanto, su página web no está enfocada únicamente a conseguir un ratio de conversión elevado que justifique las ventas online, sino que también tiene que servir como una fuente de información y recursos para aquellas personas que previamente han realizado una reserva en un hotel, pero quieren conseguir información extra.
En este ejemplo, tenemos como mínimo, dos secciones de la página web totalmente opuestas, ya que por un lado se debe ofrecer información a los usuarios (hayan o no comprado), mientras que por otro lado, tenemos la venta online. Medir el rendimiento global del sitio web por su conversión global podría ser un gran error, ya que la variable que se está utilizando no tiene en cuenta la particularidad del negocio, por lo que deberíamos utilizar el ratio de conversión del proceso de reserva para analizar ese apartado concreto, y otra variable para analizar la sección informativa.
A partir del análisis del rendimiento de ambas secciones, podremos ver la eficacia real de nuestra página web, y comprobar si estamos cumpliendo con ambos tipos de usuarios.
Pese a lo que muchos puedan pensar, ambas secciones son igualmente importantes, pues podemos ser muy comerciales y conseguir muchas ventas directas, pero dada la poca calidad del contenido de nuestra página, no fidelizar a esos usuarios, que cambiarán de compañía, o realizarán las reservas a través de otro canal que nos acarreará un gasto de comisión innecesario.
Una de las tareas más complicadas, es encontrar el punto de equilibrio de rendimiento entre todas las secciones que forman nuestro sitio web, y disponer de las herramientas necesarias para cruzar la información y ver, como cada una de las secciones complementa a las otras.
De momento, sólo he visto que esta relación está bastante clara en pequeñas empresas y en la gran mayoría de los proyectos que se amparan bajo el paraguas del Travel 2.0; veremos cuando el resto de empresas también entienden esta relación.
