Hola de nuevo!
Después de una temporada algo fuera de juego debido a cambios profesionales, me hace mucha ilusión regresar junto a Nando para seguir intentando ofrecer mi opinión y visión en distintas áreas del comercio online. A partir de ahora (y espero que os interese), intentaré centrar algunos de mis “posts” en el área del “revenue & yield management” de productos de viajes online ya que nunca encuentro mucha información sobre este tema y parece que hay una gran dispersión de ideas sobre lo importante que es y los métodos a utilizar.
He buscado distintas definiciones del concepto “revenue management” y he encontrado un par que me gustan:
- De Wikipedia: “Revenue management is a technique to optimize the revenue earned from a fixed, perishable resource. The challenge is to sell the right resources to the right customer at the right time for the right price”
- De John Beeck & Simon Chadwick: “Revenue management is a management approach to optimising revenue, often based on managing revenues around capacity and timing (yield management), for different market segments or from different sources of funding.”
De todos modos, nada mejor que intentar ofreceros mi propia opinión. Considero que el revenue management es “el arte de saber encontrar el punto muerto entre la máxima rotación al más alto margen. Se trata de llegar a un equilibrio entre ambos conceptos inversamente proporcionales ayudándose de ciertas palancas que suelen funcionar”. Perdón, quizá parece una definición algo infantil y simplona, pero tener en cuenta este concepto en todo momento me ayuda a no perder la perspectiva. A partir de aquí me planteo distintas preguntas que me gustaría desarrollar en otros artículos que ya iré publicando:
- Es realmente el revenue importante en el área de la distribución de viajes online?
- Que palancas existen para desarrollar el revenue management?
- Que hacen actualmente las mayores empresas internacionales de travel online en el área del revenue?
- En que ayudan las técnicas de yield en el revenue?
- Como la tecnología ayuda en los procesos de yield actualmente?
- Cuales son y como trabajan las mejores empresas de benchmarking internacional?
Aunque el desarrollo de cada una de las siguientes preguntas debería de hacerse en un orden concreto, preferiría esperar a que vosotros mismos me comentarais en que tenéis más interés. Agradeceré mucho que me respondáis al “post” comentándome que aspecto del revenue os despierta mas curiosidad y así me permitís tantear vuestro nivel de aburrimiento.
Pero hoy, simplemente para intentar despertar un poco vuestro interés, lanzaré unos cuantos palos al agua a ver si el revenue os resulta mas divertido:
- Según mi opinión, alguien que sea un experto en revenue management de verdad, es capaz de conocer mejor el estatus y posición del “pricing” de la competencia que la propia competencia.
- A la hora de diagnosticar la salud del negocio y/o realizar acciones tácticas, siempre se recurre al revenue cuando el presupuesto de marketing es insuficiente y ya se han recorrido todas las palancas conocidas para mejorar la conversión. El revenue permite incrementar la rentabilidad y conversión del negocio simplemente siendo mas listo y rápido que la competencia y jugándotela un poco de vez en cuando. Es extremadamente simple, pero extremadamente difícil que funcione.
- Existen 3 principios básicos para desarrollar el revenue management: 1: no hay reglas, 2: no hay métodos y 3: todo esta por inventar. En definitiva, todo vale y lo único que cuenta es encontrar ese punto muerto que por desgracia es muy dinámico y resulta complicado conocer su elasticidad. Así que lo primero que se tiene que hacer siempre es “jugar” y así ver como la demanda y la propia competencia reaccionan.
- El jugar con el yield management es arriesgado. Conocer bien tus límites no es suficiente, tienes que conocer los límites de la competencia o de lo contrario puedes verte inmerso en medio de una guerra de precios o ser simplemente aniquilado del mapa por retar a “Goliat”.
Un par de anécdotas:
- Hace un par de años, entró en la cancha italiana uno de los mejores jugadores del mundo (americano, como no) con un presupuesto de marketing muy superior a los jugadores presentes y un modelo de negocio totalmente agresivo en el área de hoteles, no tardaron ni 6 meses en ser líderes de mercado y el competidor que hasta el momento lo había sido, en un acto de supervivencia, decidió quitar los “famosos” gastos de emisión de las ventas de todos sus productos durante un mes ganando un poco mas de tiempo antes de pasar a segundo plano. Nunca lo pudieron repetir. “Goliat” (jugador americano) comunicó muy amistosa y supuestamente de forma confidencial a “David” (jugador italiano) que si repetían una acción parecida o intentaban luchar con ellos bajando un poco los precios, ellos simplemente quitarían todos los gastos de gestión y reducirían los márgenes un 10% para siempre y hasta aniquilarles, algo que David no podía realizar y que Goliat sabía bien. Algunos pensaron que Goliat fue muy descortés y recurrió a palancas sucias. Yo personalmente pienso que fueron muy amables en avisar antes. Aquí gana el mejor, el más listo y el que conoce mejor los limites de la competencia. (lo bueno de esta guerra es que Goliat y David son distintos, pero cualquiera puede ganar).
- Como David gana a Goliat? Otro ejemplo sucedió no hace ni un año en Estados Unidos. Muchas empresas se dedican a realizar “price matching” de la competencia mediante sistemas tecnológicos especializados de los que ya hablaremos mas adelante (QL2, Rubicon, Electrobug, IGT…). En este caso David se enteró que su Golitar utilizaba el mismo sistema que ellos para machacar su “site”. Ya que el sistema de matching accedía a su base de datos mediante URLs especiales para tener controlado la capacidad de los servidores y saber cuando eran víctimas del matching de la competencia, David desarrolló un sistema para camuflar sus precios exclusivamente en el URL donde se producía el matching y cargaron “mark-ups” adicionales y distintos a los que realmente se cargaban para el cliente directo de modo que, cuando Goliat quería aplicar los mejores “mark-ups” para ser mas barato que David, empezó a tomar como ejemplo precios incorrectos, no reales y camuflados, mientras que David se dedicó a vender con sus márgenes propios y mucho mas baratos. Goliat tardó 3 meses en darse cuenta y la que se montó mejor no os lo cuento. Pero aquí David fue muy listo aunque sucio. Simplemente brillante!.
Y ya para terminar la introducción al mundo del revenue me gustaría plasmar algunos de los “contras” del revenue en el área de la distribución de viajes que he ido captando durante las últimas semanas:
- “Por que perder tiempo con el revenue si en realidad la tendencia en el mundo online se dirige a la paridad de precios que los proveedores quieren imponer a los distribuidores?” Mi respuesta: Precisamente cuanto más parecidos sean los precios en todos los distribuidores mas valor tendrá un simple diferencial. Cada vez ganan mas terreno los productos “opacos” con precios distintos (a caso no son lo mismo que las marcas blancas de los supermercados? que, por cierto, cada vez hay más) y precisamente son opacos debido a que juegan con el revenue.
- “ Yo vendo productos de alto valor añadido”. Lo importante es el servicio, la facilidad de los métodos de pago y la confianza del cliente en mi marca”. En mi producto el precio no es lo más importante”. Mi respuesta: Genial!!, totalmente de acuerdo, aunque quizá el revenue nos ayudaría a saber el límite exacto hasta el que puedes incrementar el precio de tu producto antes de que la demanda se reduzca (elasticidad de la demanda) y de esta forma no tirar dinero cuando podrías vender más caro o pasarse de la ralla.
- “Para desarrollar mi negocio ya tengo suficientes “follones” con el trafico, contenido, comunicación y tecnología… el “pricing” sólo es útil cuando todo lo demás funciona:” Mi respuesta: ”cuando todo lo demás funciona”… por desgracia eso nunca sucede!! ¿Quizá porque no le damos importancia al pricing? De una forma simple simple, lo que todo director de ventas debe analizar a la hora de realizar diagnósticos del status de negocio es que sus ventas transcurran según los siguientes elementos:
- Tráfico: Puede ser resultado de la cantidad y cualidad de las visitas. (que difícil es valorar la cualidad, nada mejor que tener en cuenta los niveles de fidelidad entre los compradores).
- Contenido: (comunicación y producto)
- Tecnología (me encanta ver que en todas las empresas online, cuando las ventas van mal, el responsable de ventas siempre empieza dándole la culpa a la tecnología!!)
- Pricing: (revenue como resultado del margen, precio medio del producto, diferencia entre la competencia, no vender más barato de lo necesario…)
- Al final, lo que tenemos es una fórmula simple: Status del negocio = [trafico + [la capacidad de convertir el trafico en venta = contenido + tecnología + pricing]]. Si nos falla un sólo elemento, el resultado de la fórmula será negativo y, si no lo es, será por pura casualidad, no debido a controlar el negocio.
Conclusión: Los que no creen en el revenue y no lo utilizan para nada se pegan leches en cualquier sector ya sea de forma más o menos compleja. Espero no ofender a nadie con mis comentarios.
Deseo no haberos aburrido demasiado y que podáis compartir con migo la importancia y pasión del revenue en el desarrollo de todo negocio de distribución online. Hasta la próxima!
Buenos días, me ha encantado tu articulo y estoy de acuerdo en que un buen revenue management puede hacer que una agencia pase de ser un mísero comisionista a poder controlar los ingresos y la rentabilidad de la empresa.
Para poder daros un ejemplo os voy a contar lo que paso hace tres años cuando la venta de seguros de cancelación empezó a ser un éxito. Yo me encontraba trabajando en una de las primeras agencias por volumen del mercado y nos rompimos la cabeza para “crear” un montón de seguros diferentes ya que vimos que eran un sobre ingreso que podía incluso superar los ingresos que por fee conseguíamos. No inventamos dos seguros de vuelo, uno de hotel, uno de vuelo+hotel , etc. Pero cuando empezamos a estudias la competencia nos dimos cuenta que uno de nuestros competidores vendía el mismo seguro que nosotros, a través de la misma compañía aseguradores, pero su precio era ligeramente superior. De hecho era el único que vendía el seguro por encima del precio que nos había propuesta la aseguradora, ya que todos utilizábamos la misma. Bien, pues tras analizar con detalle el tema y hablar con la aseguradora pasamos de tener un 20% de comisión en el seguro a más de un 60%, y lo mejor es que ningún cliente se quejó, ya que estaban mucho más interesados en que su tarifa fuese la más barata; el precio del seguro, una vez escogido el vuelo, era secundario, y un % más del total de valor no llamaba la atención.
A día de hoy sigo viendo muchas agencias que todavía no han pasado a tomar el mando de los precios de los seguros, mientras que las compañías aéreas han visto ya desde hace tiempo la rentabilidad del mismo y casi todas te integran directamente el seguro al final de la compra, obligándote a deshabilitar la casilla del mismo (y de paso mas de un comprador no lo habrá deshabilitado por miedo o por no haberse dado cuenta…)
Espero haber aportado una pequeña visión de lo interesante que es el control del revenue en todas las actividades del negocio.
Un saludo,
Diego
Hola Marc,
Realmente un artículo interesante! El RM es indispensable.
Estoy de acuerdo en casi todo contigo…
Creo que hay que tener cuidado con lo de que TODO VALE; puede que lo que es pan para hoy, sea hambre para mañana.
La estrategia a implementar en RM debe poder ser flexible, hay decisiones que a veces te impiden volver atrás, hay que poder reaccionar ante una decisión que no haya sido acertada.
Saludos!!
Hola Diego,
Gracias por tus comentarios. Encuentro muy acertado el ejemplo del la venta cruzada de seguros debio a su alto margen comparando con los propios productos de contenido como los “vuelos”. Me has hecho recordar otro post que escribí hace ya tiempo:
http://megustaelturismo.es/2007/07/10/reflexion-sobre-la-venta-cruzada-nueva-fuente-de-ingresos-o-una-trampa-mortal/
Hola Liliana,
Gracias por tu nota. Reconozco que eres la voz de mi consciencia
Tu punto de vista es muy interesante, estoy de acuerdo. Si partimos del hecho de que para implementar una estrategia de revenue debemos de hacer pruebas primero para tantear el nivel de elasticidad de la demanda, es totalmente necesario considerar los posibles errores que se puedan cometer y regresar al punto de partida. Ante la situación de tener que tomar una decisión arriesgada se deben de cuantificar los riesgos y probabilidades de éxito y, siendo consciente del dibujo, ya cada uno puede asumir la responsabilidad de las consecuencias.
Uno de los problemas del revenue a la hora de implementar acciones basadas en datos externos reside en el hecho de que la información sólo puede ser estimada, normalmente. Por ejemplo: Voy vender X producto mediante un mark-up del 18% estimando que estoy el 80% seguro de que mi competidor principal aplica un mark-up del 19%. Dependiendo de la probabilidad de acierto y sensibilidad del mercado tb podemos estimar que necesitaremos 72 horas para ver los resultados y sabremos el momento exacto en el que tenemos que decidir si continuamos o ya nos pasamos de la ralla.
Aunque en general, “no haya reglas, métodos o límites…” se debe controlar el riesgo o, mejor dicho, se debe de saber el punto hasta el que uno puede jugársela.
Saludos
Hola Marc,
Te voy a dar otro ejemplo que está en activo y a ver si adivinas quién lo pone en práctica. Actualmente en la oferta de hoteles todas las OTAs están integrando varios bancos de camas ya conocidos por todos. Los precios ofertados a través de estos intermediarios son fijos y la agencia gana una comisión y un rappel por volumen. Pero hay uno o dos bancos de camas que te ofrecen un precio neto. Esto flexibiliza mucho los precios ya que cada agencia pone un marc up al producto, y lo más gracioso de todo es que este marc up lo establecen en base a lo que marca la competencia. La verdad es que es muy gracioso que el posible beneficio de la venta lo tenga que marcar el beneficio que ha decidido tu competencia, pero ninguno quiere perder competitividad en estos momentos por aparecer un Euro más caro.
Bueno, pues en este “baile” de márgenes ha habido una agencia que ha sido bastante más lista o al menos más original. Lo que ha hecho es poner un marc up dinámico. Pero lo mejor es que el “dinamismo” del marc up lo genera el número de consultas que tiene una localidad y puede cambiar incluso a lo largo del día. Para ser más especifico; si durante esta semana ha habido un incremento de peticiones sobre una localidad en específico (por ejemplo Cádiz) el margen medio se va incrementando hasta un tope, mientras que si por el contrario hay una localidad que ha descendido en número de consultas sobre la semana anterior el margen medio va disminuyendo también hasta un límite.
Sé que me vas a decir que esta política tiene muchos riesgos, pero a mí me ha parecido lo más cercano a un yield managent que he visto, adaptando el precio a la demanda del momento. Claro que si esa agencia tuviera la suerte de conocer la demanda a nivel global podría afinar mucho más…
Ahora a ver quién encuentra a los artífices, que se dice el pecado pero no el pecador…
Mucha suerte,
Diego
Hola de nuevo!
Marc, soy el pequeño Pepito Grillo!
Creo que cuando tomamos decisiones en RM, la experiencia y el histórico deben ser esenciales. Yo hablo de la parte hoteles, que es la que conozco.
Tras la observación de la plaza, análisis de las tendencias del mercado y el comportamiento de la demanda, el histórico según la segmentación y procedencia del cliente es la pieza que ayuda a que las decisiones que tomemos tengan más solidez. Obviamente hay ciclos, y dependiendo del año en curso y los agentes externos, la estrategia debe variar.
I agree with u!
Por cierto, Diego, te refieres a una aavv que, aparte de off, es on line o bien a un portal??
;o)
Diego.
Tu nota me ha inspirado mi siguiente articulo que saldra esta semana, te me has adelantado a lo que tenia en mente. Me encanta que expongas este ejemplo ya que hay 3 maneras de aplicar modelos de yield
- fijandose en los competidores (elementos externos). Lo que mas he desarrollado por el momento
- fijandose en los clientes (elementos internos). Aqui me refiero a las busquedas y conversion. Existe una tecnica llamada TDPA (top destinations performance analysis) que es muy util. Este es el modelo que utilizan tus amigos.
- Ambos metodos entrelazados. Nada mas dificil, nada mas apasionante!
En relacion a la empresa, me da miedo que si empezamos a jugar terminemos descubriendo que yo trabajo en la empresa que comentas
Hola Nando y Marc.
Interesantísimo post. Muy buena síntesis y muy acertada la definición de “punto muerto entre la máxima rotación al más alto margen”.
A mi también me costaba encontrar información sobre Revenue y es por ello que decidí en febrero crear un blog sobre este tema (www.jaimechicheri-blogspot.com)
Espero que lo encontréis interesante.
Nos vemos por aquí, Turismo 2.0, Facebook y paro porque sino no acabo.
Saludos
me parece muy interesante el tema, no conocia estos terminos del yield, recien estoy averiguando de estos temas, me interesaría saber si alguno de uds. cuenta con información de empresas que adoptaron el revenue o yield, como lo implementó y cuales han sido las conclusiones después de su implementación.
saludos
Me interesa concretamente la aplicaciòn al àrea hotelera con enfasis en la pequeña Empresa de mercados emergentes.
Primero felicitarte por tu blog y por tu exito en la blogosfera (precisamente lo he visitado a traves de wikio). En segundo lugar tu post sobre la teoria del yield es muy interesante, sincero y demuestra que estas muy al tanto de lo que es y como se esta desarrollando. Y es que la paridad, el pricing, etc. no es lo unico que define el revenue management. Como bien dices al principio, se trata de una materia indefinida, muy desarrollada en algunos destinos o lugares y practicamente inexistente en otros. Pero si algo es cierto, es que en la actualidad, de cara a un futuro inmediato y durante un largo tiempo sera una de las principales herramientas de comercializacion. Aquellos hoteles que la apliquen en su politica comercial, anticipandose a su competencia, conseguiran captar un alto nivel negocio.
Si te interesa saber mas sobre el R.M., conozco un blog especifico sobre este tema: http://hospitalityyieldmanagement.blogspot.com/
Hola Miguel. Gracias por tu comentario y por el blog que relacionas, parece muy itneresante, ya lo he insertado en mis favoritos!
un saludo