Introducción al Revenue Management en la distribución de viajes online (David contra Goliat)
Hola de nuevo!
Después de una temporada algo fuera de juego debido a cambios profesionales, me hace mucha ilusión regresar junto a Nando para seguir intentando ofrecer mi opinión y visión en distintas áreas del comercio online. A partir de ahora (y espero que os interese), intentaré centrar algunos de mis “posts” en el área del “revenue & yield management” de productos de viajes online ya que nunca encuentro mucha información sobre este tema y parece que hay una gran dispersión de ideas sobre lo importante que es y los métodos a utilizar.
He buscado distintas definiciones del concepto “revenue management” y he encontrado un par que me gustan:
- De Wikipedia: “Revenue management is a technique to optimize the revenue earned from a fixed, perishable resource. The challenge is to sell the right resources to the right customer at the right time for the right price”
- De John Beeck & Simon Chadwick: “Revenue management is a management approach to optimising revenue, often based on managing revenues around capacity and timing (yield management), for different market segments or from different sources of funding.”
De todos modos, nada mejor que intentar ofreceros mi propia opinión. Considero que el revenue management es “el arte de saber encontrar el punto muerto entre la máxima rotación al más alto margen. Se trata de llegar a un equilibrio entre ambos conceptos inversamente proporcionales ayudándose de ciertas palancas que suelen funcionar”. Perdón, quizá parece una definición algo infantil y simplona, pero tener en cuenta este concepto en todo momento me ayuda a no perder la perspectiva. A partir de aquí me planteo distintas preguntas que me gustaría desarrollar en otros artículos que ya iré publicando:
- Es realmente el revenue importante en el área de la distribución de viajes online?
- Que palancas existen para desarrollar el revenue management?
- Que hacen actualmente las mayores empresas internacionales de travel online en el área del revenue?
- En que ayudan las técnicas de yield en el revenue?
- Como la tecnología ayuda en los procesos de yield actualmente?
- Cuales son y como trabajan las mejores empresas de benchmarking internacional?
Aunque el desarrollo de cada una de las siguientes preguntas debería de hacerse en un orden concreto, preferiría esperar a que vosotros mismos me comentarais en que tenéis más interés. Agradeceré mucho que me respondáis al “post” comentándome que aspecto del revenue os despierta mas curiosidad y así me permitís tantear vuestro nivel de aburrimiento.
Pero hoy, simplemente para intentar despertar un poco vuestro interés, lanzaré unos cuantos palos al agua a ver si el revenue os resulta mas divertido:
- Según mi opinión, alguien que sea un experto en revenue management de verdad, es capaz de conocer mejor el estatus y posición del “pricing” de la competencia que la propia competencia.
- A la hora de diagnosticar la salud del negocio y/o realizar acciones tácticas, siempre se recurre al revenue cuando el presupuesto de marketing es insuficiente y ya se han recorrido todas las palancas conocidas para mejorar la conversión. El revenue permite incrementar la rentabilidad y conversión del negocio simplemente siendo mas listo y rápido que la competencia y jugándotela un poco de vez en cuando. Es extremadamente simple, pero extremadamente difícil que funcione.
- Existen 3 principios básicos para desarrollar el revenue management: 1: no hay reglas, 2: no hay métodos y 3: todo esta por inventar. En definitiva, todo vale y lo único que cuenta es encontrar ese punto muerto que por desgracia es muy dinámico y resulta complicado conocer su elasticidad. Así que lo primero que se tiene que hacer siempre es “jugar” y así ver como la demanda y la propia competencia reaccionan.
- El jugar con el yield management es arriesgado. Conocer bien tus límites no es suficiente, tienes que conocer los límites de la competencia o de lo contrario puedes verte inmerso en medio de una guerra de precios o ser simplemente aniquilado del mapa por retar a “Goliat”.
Un par de anécdotas:
- Hace un par de años, entró en la cancha italiana uno de los mejores jugadores del mundo (americano, como no) con un presupuesto de marketing muy superior a los jugadores presentes y un modelo de negocio totalmente agresivo en el área de hoteles, no tardaron ni 6 meses en ser líderes de mercado y el competidor que hasta el momento lo había sido, en un acto de supervivencia, decidió quitar los “famosos” gastos de emisión de las ventas de todos sus productos durante un mes ganando un poco mas de tiempo antes de pasar a segundo plano. Nunca lo pudieron repetir. “Goliat” (jugador americano) comunicó muy amistosa y supuestamente de forma confidencial a “David” (jugador italiano) que si repetían una acción parecida o intentaban luchar con ellos bajando un poco los precios, ellos simplemente quitarían todos los gastos de gestión y reducirían los márgenes un 10% para siempre y hasta aniquilarles, algo que David no podía realizar y que Goliat sabía bien. Algunos pensaron que Goliat fue muy descortés y recurrió a palancas sucias. Yo personalmente pienso que fueron muy amables en avisar antes. Aquí gana el mejor, el más listo y el que conoce mejor los limites de la competencia. (lo bueno de esta guerra es que Goliat y David son distintos, pero cualquiera puede ganar).
- Como David gana a Goliat? Otro ejemplo sucedió no hace ni un año en Estados Unidos. Muchas empresas se dedican a realizar “price matching” de la competencia mediante sistemas tecnológicos especializados de los que ya hablaremos mas adelante (QL2, Rubicon, Electrobug, IGT…). En este caso David se enteró que su Golitar utilizaba el mismo sistema que ellos para machacar su “site”. Ya que el sistema de matching accedía a su base de datos mediante URLs especiales para tener controlado la capacidad de los servidores y saber cuando eran víctimas del matching de la competencia, David desarrolló un sistema para camuflar sus precios exclusivamente en el URL donde se producía el matching y cargaron “mark-ups” adicionales y distintos a los que realmente se cargaban para el cliente directo de modo que, cuando Goliat quería aplicar los mejores “mark-ups” para ser mas barato que David, empezó a tomar como ejemplo precios incorrectos, no reales y camuflados, mientras que David se dedicó a vender con sus márgenes propios y mucho mas baratos. Goliat tardó 3 meses en darse cuenta y la que se montó mejor no os lo cuento. Pero aquí David fue muy listo aunque sucio. Simplemente brillante!.
Y ya para terminar la introducción al mundo del revenue me gustaría plasmar algunos de los “contras” del revenue en el área de la distribución de viajes que he ido captando durante las últimas semanas:
- “Por que perder tiempo con el revenue si en realidad la tendencia en el mundo online se dirige a la paridad de precios que los proveedores quieren imponer a los distribuidores?” Mi respuesta: Precisamente cuanto más parecidos sean los precios en todos los distribuidores mas valor tendrá un simple diferencial. Cada vez ganan mas terreno los productos “opacos” con precios distintos (a caso no son lo mismo que las marcas blancas de los supermercados? que, por cierto, cada vez hay más) y precisamente son opacos debido a que juegan con el revenue.
- “ Yo vendo productos de alto valor añadido”. Lo importante es el servicio, la facilidad de los métodos de pago y la confianza del cliente en mi marca”. En mi producto el precio no es lo más importante”. Mi respuesta: Genial!!, totalmente de acuerdo, aunque quizá el revenue nos ayudaría a saber el límite exacto hasta el que puedes incrementar el precio de tu producto antes de que la demanda se reduzca (elasticidad de la demanda) y de esta forma no tirar dinero cuando podrías vender más caro o pasarse de la ralla.
- “Para desarrollar mi negocio ya tengo suficientes “follones” con el trafico, contenido, comunicación y tecnología… el “pricing” sólo es útil cuando todo lo demás funciona:” Mi respuesta: ”cuando todo lo demás funciona”… por desgracia eso nunca sucede!! ¿Quizá porque no le damos importancia al pricing? De una forma simple simple, lo que todo director de ventas debe analizar a la hora de realizar diagnósticos del status de negocio es que sus ventas transcurran según los siguientes elementos:
- Tráfico: Puede ser resultado de la cantidad y cualidad de las visitas. (que difícil es valorar la cualidad, nada mejor que tener en cuenta los niveles de fidelidad entre los compradores).
- Contenido: (comunicación y producto)
- Tecnología (me encanta ver que en todas las empresas online, cuando las ventas van mal, el responsable de ventas siempre empieza dándole la culpa a la tecnología!!)
- Pricing: (revenue como resultado del margen, precio medio del producto, diferencia entre la competencia, no vender más barato de lo necesario…)
- Al final, lo que tenemos es una fórmula simple: Status del negocio = [trafico + [la capacidad de convertir el trafico en venta = contenido + tecnología + pricing]]. Si nos falla un sólo elemento, el resultado de la fórmula será negativo y, si no lo es, será por pura casualidad, no debido a controlar el negocio.
Conclusión: Los que no creen en el revenue y no lo utilizan para nada se pegan leches en cualquier sector ya sea de forma más o menos compleja. Espero no ofender a nadie con mis comentarios.
Deseo no haberos aburrido demasiado y que podáis compartir con migo la importancia y pasión del revenue en el desarrollo de todo negocio de distribución online. Hasta la próxima!
Me parece interesantisimo el articulo, es bien cierto que aunque la competencia no lo utilice si yo si lo hago llevaré siempre la ventaja. Me gustaría saber algo mas sobre todo esto, tu me podría poner en contacto para hacer alguna especie de curso/s al respecto?, como puedo entrar en contacto con los proveedores de los “matchers”, es un tema que cada día va a mas y el que desee sobrevivir en el futuro deberá de estar con todas estas tecnologias, enhorabuena.
Hola Francisco,
gracias por tu comentario. El area de revenue online para distribuidores es algo no muy desarrollado de momento (En España). Le pedire tu correo a Nando y yo mismo te contactare encantado de echarte un cable en lo que necesitas.
saludos
Mc
Muy bueno el articulo Marc, y muy completo.
Siguiendo en línea con el entorno competitivo que describes para la captación y optimización de la venta, esta misma mañana he visto una labor que me ha dejado asombrado por su sencillez. Te comento.
Ahora, con la implantación en el mercado online desde hace unos años de metabuscadores como Kayak, Trabber, y más recientemente minube, he observado como se agudiza el ingenio para captar la venta por parte de la Agencias Online. En principio, la mayor parte de las O.T.A.s disponen de las mismas tarifas y proveedores aéreos. Entonces, ¿Cómo conseguir un mejor posicionamiento frente a mi competencia en la pagina de resultados del metabuscador para una fecha y unos tramos? Pues jugando con el importe de las tasas. (Impresionante por su sencillez).
Como bien sabes, la recomendación de las autoridades competentes es que se publique el precio final (en la mayoria de los metabuscadores consideran precio final a la tarifa y las tasas, pero no al fee, salvo honrosas excepciones como http://www.viajar.com que publica el precio final incluyendo tarifa, tasas y fee), de tal modo que si todas las Agencias publicasen los importes de tarifa y tasas correctamente, no habría diferencia alguna entre las Agencias para volar con una determinada compañía. Así las cosas, y para obtener una ventaja frente al resto de Agencias, si reduzco en 5€ el importe de las tasas (al menos de cara al cliente), mi precio será 5€ más económico que el del resto de mis competidores, y apareceré en primera posición, por lo que incremento mi posibilidad de venta.
¿Cómo lo recupera? Con el fee. Este concepto no se indica hasta que el cliente ha formalizado la reserva, y está apunto de abonar el viaje, por lo que tampoco valora en exceso el diferencial de coste de fee que podría haber tenido con otra agencia.
Por poner un ejemplo:
TARIFA A VENDER: 300€ TASAS: 150€ FEE: 10€ TOTAL: 460€
TARIFA “CON TRUCO”: 300€ TASAS: 145€ FEE: 15€ TOTAL: 460€
Cuando observas el billete emitido, compruebas que los importes de tarifa y de tasas son los correctos, por lo que ni el cliente va a tener ningún problema, ni a la Agencia le llegará una regularización a treves de ADM. (Sencillamente genial)
Perdonad que me haya exendido un poco, y que lo que he contado no tenga demasiado que ver con el Yield Management propiamente dicho.
Fuerte abrazo desde Posicionamiento en Buscadores (PEB).
P.D.: Nando, Ya sé que son “nofollow”, pero me gusta. Espero que no te importe.
No te preocupes por los no follow Pepe, como ya comentamos anteriormente, lo reamente importante es el contenido y los debates que se generan a raíz de artículos como los de Marc, y los enlaces es un tema secundario.
De todos modos, si en algún momento quieres aprovechar para que te publiquemos algún artículo (en este caso si que te revisaré los enlaces), estás invitado a participar como colaborador, ya que tus aportaciones me parecen sumamente interesantes.
Hola Pepe,
pd: disculpa, utilizo un teclado ingles y no aplico acentos
Muy interesante!! El posicionamento de los fees en el proceso de busqueda es algo curioso que actualmente se utiliza como un instrumento de posicionamiento de yield. Algunas agencias, como http://www.rumbo.com, no insertan los gastos de emision hasta que el cliente ya ha introducido sus detalles e email… con lo cual reducen las posibilidades de que el cliente se decida a cambiar de web. A mi personalmente no me gusta y me parece una forma poco transpartente de mostrar el precio final al cliente. Por otro lado, algunas otras agencias lo hacen ya desde la primera pagina, tal como comentas (viajar.com…curiosamente ahora formando parte del mismo grupo que rumbo.com), o en la segunda pagina del proceso una vez seleccionas la oferta. Considero mas importante la propia comunicacion que el fee concretamente debido a que la percepcion del precio suele ser mucho mas critica que el precio mismo.
Por otro lado, si alguien quiere aparecer primero en los meta-buscadores, puede cobrar fees mas baratos (no solamente esconderlos inicialmente) mediante ventas generadas desde un meta-buscador, pero aqui ya entramos en temas estrategicos de si las OTAS deben apoyar a los metabuscadores o considerarlos un enemigo peligroso para el futuro. Muchas OTAS importantes ya han decidido pararles los pies localizando sus accesos y cargando precios mas caros que mediante el acceso directo, (resulta ser como el juego del gato y el raton)…en otros casos simplemente consideran que ayudan a generar un trafico extra.
Con el tiempo, la popularizacion y la profesionalizacion de los metabuscadores, se deberian de ir implementando normas de comunicacion uniformes y reglamentadas en los metabuscadores, tal como ha sucedido siempre en internet.
gracias de nuevo!
Muy buenas Marc (me cosnta que utilizas teclado en ingles (creo haberlo leido en algún post anterior).
Es un debate interesante el de los metabuscadores Vs OTA. De hecho, entendía que las OTAs valoraban positivamente las aportaciones desde estos elementos ya que representan una oportunidad importante de cerrar la venta (supongo que a un coste también muy elevado). Lo que me ha sorprendido es que algunas OTAs limiten el acceso a su robot de busqueda cuando detectan que es un metabuscador ¿ no es un problema similar al denunciado por Rayanair contra algunas OTAs?.
Creo que este 2008 va a ser un año apasionante en este área, ya que no sólo los grandes “Titanes” de las ventas de viajes Online deben seguir demostrando que lo son, sino que hay nuevos entrantes que reclaman su trozo del pastel; además se oyen tambores de guerra de que algunas Agencias tradicionales van a empezar a invertir en sus sites de forma importante (potenciación de marsans.com y El Corte Ingles.com). Eso sin olvidarnos de Expedia, que de momento parece no haber hecho mucho ruido. Por cierto, comentando lo de la pertenencia al mismo grupo de Rumbo y Viajar, ¿como afecta a Rumbo este movimiento en su relación con OPODO? Lo dicho, un año apasionante.
Att. Nando: Gracias por la oferta Nando, de momento prefiero aprender de los que sabeis. Por cierto, ¿ participar como colaborador da derecho a un enlace “follow”?
Es broma ¡¡¡
Saludos cordiales.
Pepe
Muy bueno el artículo y al igual que Francisco agradecería saber donde tener más información aunque l igul que Marc si webs como Rumbo no dan el precio final hasta el final , dificilmente se puede tener un analisis riguroso del mercado.
Hola ,
El articulo esta muy bueno, interesantisimo, yo tambien te puedo comentar que estoy super interesado en este tema, no sabia que habia un blog sobre el, de ser posible pueden enviarme mas informacion a mi e-mail, tambien me intereza todo lo relacionado a la tecnologia del matcher y otras relacionadas con el tema.
muchas gracias de antemano.
German
Hola,
Estoy buscando información sobre RM y me es grato encontrar personas que desarrollan temas de interes sobre el turismo y lo comparten. Les solicito me envien información sobre el tema a mi e.mail de ser posible, me es de gran ayuda para mi gestión. Muchas gracias y éxitos.
Shuleima.