Después de informarme un poco sobre el uso actual de las técnicas de yield que utilizan algunos distribuidores online, me ha parecido interesante comentaros los procesos que se suelen seguir y como se aprovecha la tecnología para ganar rigor y tiempo. Hace un par de años, el “yield management” más complejo pasaba por conectarse a internet, comparar los precios con los competidores más significativos y, después de apuntar unos cuantos datos en una hoja de cálculo, se tomaban decisiones sobre los mark-ups a aplicar y se definía el precio final al cliente: un método poco dinámico y con un elevado margen de error debido ya que normalmente se tomaban decisiones que afectaban, por ejemplo, a 1000 productos, cuando en realizad sólo habíamos comparado 10 (estadísticamente, no es suficientemente significativo). En la actualidad, el proceso es mucho más riguroso o científico. (soy consciente que aun hoy en día muchos utilizan este método manual, simplemente a veces los recursos son los que son o el producto es suficientemente simple como para controlarlo con las manos).
Existen un gran número de “matchers” o sistemas creados para trackear de forma automática el contenido de la competencia y cada uno es especialista en su sector o en un producto concreto. Una de las empresas más reconocidas a nivel europeo es RUBICON, que genera los mejores análisis tanto para los productos de hoteles como vuelos. Pero si hablamos de comparar productos vacacionales, el mejor sistema (tanto en Europa como en Estados Unidos) es QL2. También existe Electrobug, el más simple y baratito. Lo primero que debe hacer un matcher es meterse dentro de nuestra base de datos y analizar en tiempo real lo que el cliente está buscando, una vez el sistema ya sabe lo que tiene que “machacar”, se dirige a la competencia y lanza búsquedas indiscriminadamente. Cuando se obtiene la información deseada, se compara con los resultados propios y se establecen los resultados mediante los dos ratios de medición mas utilizados en el yield management:
A la hora de jugar con los márgenes se suele utilizar el ratio del PCI% que nos permite conocer el nivel exacto donde nos encontramos y que debemos hacer para modificarlo al nivel objetivo. Pero el ratio del Win/lost rate nos permite controlar mejor los resultados de los cambios realizados siendo mas significativo como dibujo general de nuestra posición Vs el competidor. Una vez pues tenemos los resultados y según nuestros parámetros, el sistema modifica automáticamente los mark-ups de nuestros productos para acercarnos a los niveles deseados de PCI% y “win rate”. (por cierto! Incrementar el “win rate” no significa reducir el margen. Un buen modelo de yield nos permitiría mantener el mismo margen al mismo tiempo que mejoramos el “Win rate”… es cuestión de buscar un equilibrio de forma que se reduzcan los precios donde somos más caros al mismo tiempo que crezcan los precios de los productos donde somos más baratos y que ambos lados tengan un peso en el “product mix” parecido).
Sólo hay dos elementos más que debemos considerar:
Debemos realmente generar sistemas tan complejos? La respuesta puede depender de si la competencia los utiliza. Si lo hace, debemos de desarrollar sistemas igual de dinámicos o simplemente jugarán con nosotros a placer. Si no lo hace, es una oportunidad genial para jugar con ellos como queramos nosotros (siempre que el producto en concreto lo permita). Así que supongo que mi respuesta sería “si”, es necesario desarrollar procesos de yield claros y dinamácos. Si se aplican bien, los resultados en el margen y la conversión deberían de generar resultados de forma rápida y quitarnos las dudas sobre la eficacia e importancia del yield management en el negocio.
Nando y yo hemos decidido preparar una encuesta que estará disponible en breve, para ver cuantos de vosotros trabajáis en empresas donde se apliquen técnicas de yield y si lo consideráis necesario. Me encantaría ver lo que opináis!!
Me parece interesantisimo el articulo, es bien cierto que aunque la competencia no lo utilice si yo si lo hago llevaré siempre la ventaja. Me gustaría saber algo mas sobre todo esto, tu me podría poner en contacto para hacer alguna especie de curso/s al respecto?, como puedo entrar en contacto con los proveedores de los “matchers”, es un tema que cada día va a mas y el que desee sobrevivir en el futuro deberá de estar con todas estas tecnologias, enhorabuena.
Hola Francisco,
gracias por tu comentario. El area de revenue online para distribuidores es algo no muy desarrollado de momento (En España). Le pedire tu correo a Nando y yo mismo te contactare encantado de echarte un cable en lo que necesitas.
saludos
Mc
Muy bueno el articulo Marc, y muy completo.
Siguiendo en línea con el entorno competitivo que describes para la captación y optimización de la venta, esta misma mañana he visto una labor que me ha dejado asombrado por su sencillez. Te comento.
Ahora, con la implantación en el mercado online desde hace unos años de metabuscadores como Kayak, Trabber, y más recientemente minube, he observado como se agudiza el ingenio para captar la venta por parte de la Agencias Online. En principio, la mayor parte de las O.T.A.s disponen de las mismas tarifas y proveedores aéreos. Entonces, ¿Cómo conseguir un mejor posicionamiento frente a mi competencia en la pagina de resultados del metabuscador para una fecha y unos tramos? Pues jugando con el importe de las tasas. (Impresionante por su sencillez).
Como bien sabes, la recomendación de las autoridades competentes es que se publique el precio final (en la mayoria de los metabuscadores consideran precio final a la tarifa y las tasas, pero no al fee, salvo honrosas excepciones como http://www.viajar.com que publica el precio final incluyendo tarifa, tasas y fee), de tal modo que si todas las Agencias publicasen los importes de tarifa y tasas correctamente, no habría diferencia alguna entre las Agencias para volar con una determinada compañía. Así las cosas, y para obtener una ventaja frente al resto de Agencias, si reduzco en 5€ el importe de las tasas (al menos de cara al cliente), mi precio será 5€ más económico que el del resto de mis competidores, y apareceré en primera posición, por lo que incremento mi posibilidad de venta.
¿Cómo lo recupera? Con el fee. Este concepto no se indica hasta que el cliente ha formalizado la reserva, y está apunto de abonar el viaje, por lo que tampoco valora en exceso el diferencial de coste de fee que podría haber tenido con otra agencia.
Por poner un ejemplo:
TARIFA A VENDER: 300€ TASAS: 150€ FEE: 10€ TOTAL: 460€
TARIFA “CON TRUCO”: 300€ TASAS: 145€ FEE: 15€ TOTAL: 460€
Cuando observas el billete emitido, compruebas que los importes de tarifa y de tasas son los correctos, por lo que ni el cliente va a tener ningún problema, ni a la Agencia le llegará una regularización a treves de ADM. (Sencillamente genial)
Perdonad que me haya exendido un poco, y que lo que he contado no tenga demasiado que ver con el Yield Management propiamente dicho.
Fuerte abrazo desde Posicionamiento en Buscadores (PEB).
P.D.: Nando, Ya sé que son “nofollow”, pero me gusta. Espero que no te importe.
No te preocupes por los no follow Pepe, como ya comentamos anteriormente, lo reamente importante es el contenido y los debates que se generan a raíz de artículos como los de Marc, y los enlaces es un tema secundario.
De todos modos, si en algún momento quieres aprovechar para que te publiquemos algún artículo (en este caso si que te revisaré los enlaces), estás invitado a participar como colaborador, ya que tus aportaciones me parecen sumamente interesantes.
Hola Pepe,
pd: disculpa, utilizo un teclado ingles y no aplico acentos
Muy interesante!! El posicionamento de los fees en el proceso de busqueda es algo curioso que actualmente se utiliza como un instrumento de posicionamiento de yield. Algunas agencias, como http://www.rumbo.com, no insertan los gastos de emision hasta que el cliente ya ha introducido sus detalles e email… con lo cual reducen las posibilidades de que el cliente se decida a cambiar de web. A mi personalmente no me gusta y me parece una forma poco transpartente de mostrar el precio final al cliente. Por otro lado, algunas otras agencias lo hacen ya desde la primera pagina, tal como comentas (viajar.com…curiosamente ahora formando parte del mismo grupo que rumbo.com), o en la segunda pagina del proceso una vez seleccionas la oferta. Considero mas importante la propia comunicacion que el fee concretamente debido a que la percepcion del precio suele ser mucho mas critica que el precio mismo.
Por otro lado, si alguien quiere aparecer primero en los meta-buscadores, puede cobrar fees mas baratos (no solamente esconderlos inicialmente) mediante ventas generadas desde un meta-buscador, pero aqui ya entramos en temas estrategicos de si las OTAS deben apoyar a los metabuscadores o considerarlos un enemigo peligroso para el futuro. Muchas OTAS importantes ya han decidido pararles los pies localizando sus accesos y cargando precios mas caros que mediante el acceso directo, (resulta ser como el juego del gato y el raton)…en otros casos simplemente consideran que ayudan a generar un trafico extra.
Con el tiempo, la popularizacion y la profesionalizacion de los metabuscadores, se deberian de ir implementando normas de comunicacion uniformes y reglamentadas en los metabuscadores, tal como ha sucedido siempre en internet.
gracias de nuevo!
Muy buenas Marc (me cosnta que utilizas teclado en ingles (creo haberlo leido en algún post anterior).
Es un debate interesante el de los metabuscadores Vs OTA. De hecho, entendía que las OTAs valoraban positivamente las aportaciones desde estos elementos ya que representan una oportunidad importante de cerrar la venta (supongo que a un coste también muy elevado). Lo que me ha sorprendido es que algunas OTAs limiten el acceso a su robot de busqueda cuando detectan que es un metabuscador ¿ no es un problema similar al denunciado por Rayanair contra algunas OTAs?.
Creo que este 2008 va a ser un año apasionante en este área, ya que no sólo los grandes “Titanes” de las ventas de viajes Online deben seguir demostrando que lo son, sino que hay nuevos entrantes que reclaman su trozo del pastel; además se oyen tambores de guerra de que algunas Agencias tradicionales van a empezar a invertir en sus sites de forma importante (potenciación de marsans.com y El Corte Ingles.com). Eso sin olvidarnos de Expedia, que de momento parece no haber hecho mucho ruido. Por cierto, comentando lo de la pertenencia al mismo grupo de Rumbo y Viajar, ¿como afecta a Rumbo este movimiento en su relación con OPODO? Lo dicho, un año apasionante.
Att. Nando: Gracias por la oferta Nando, de momento prefiero aprender de los que sabeis. Por cierto, ¿ participar como colaborador da derecho a un enlace “follow”?
Es broma ¡¡¡
Saludos cordiales.
Pepe
Muy bueno el artículo y al igual que Francisco agradecería saber donde tener más información aunque l igul que Marc si webs como Rumbo no dan el precio final hasta el final , dificilmente se puede tener un analisis riguroso del mercado.
Hola ,
El articulo esta muy bueno, interesantisimo, yo tambien te puedo comentar que estoy super interesado en este tema, no sabia que habia un blog sobre el, de ser posible pueden enviarme mas informacion a mi e-mail, tambien me intereza todo lo relacionado a la tecnologia del matcher y otras relacionadas con el tema.
muchas gracias de antemano.
German
Hola,
Estoy buscando información sobre RM y me es grato encontrar personas que desarrollan temas de interes sobre el turismo y lo comparten. Les solicito me envien información sobre el tema a mi e.mail de ser posible, me es de gran ayuda para mi gestión. Muchas gracias y éxitos.
Shuleima.