Muchas OTAS dedican unos recursos considerables a decidir y colgar los productos que se comunicaran a modo de promoción o destacado en la Web. El proceso de seleccionar los “mejores” productos sigue siendo manual y subjetivo en la mayoría de los casos y, en consecuencia, raramente un producto promocionado convierte mejor que cuando se utiliza el motor de búsqueda directa. Cuando el 15% del tráfico pincha en ofertas promocionales y solamente el 6% de las ventas vienen generadas por las promociones en web es cuando muchos nos planteamos si realmente vale la pena invertir tantos recursos y espacio en merchandising. Independientemente de si las páginas están sobrecargadas o de si se debería analizar con mayor detenimiento la estructura del contenido promocionado, elegir puramente el mejor producto a comunicar sigue siendo la mayor dificultad.

Si el cliente busca hoteles en Mallorca, ¿debemos promocionar hoteles en Mallorca para que los encuentre fácilmente o mostrar otros destinos donde tenemos buenas ofertas porque el Mallorca ya lo encontrara sólo?

Por se han empezado a desarrollar modelos de análisis automáticos que evalúan los “high potential destinations”, (HPD) mediante los mismo métodos “científicos” que ya existen en el mundo del pricing a la hora de definir el precio final o el mark-up que se insertará. Se trata de sistemas tecnológicos que se dedican a aglutinar todas las variables relacionadas con la venta de un producto de forma que puedan llegar a estimar el potencial de venta futura de cada producto que exista.

Las variables que se consideran son:

• Las ventas totales del producto/destino vs. la media por producto
• La tendencia de las ventas WoW y YoY del producto/destino.
• El revenue y margen medio del producto vs. la media del total.
• La conversión media del producto/destimo vs. la media del total. (de productos/destinos de características similares).
• El nivel de descuento del producto/destino vs. el precio base sin descuento.
• “Pricing picture”, posicionamiento del precio de cada producto vs el de la competencia.

El HPD accede de forma automática a las bases de datos donde existe la información mencionada, la entrelaza y genera un ranking de todos los productos por categorias/destinos… También se puede balancear de forma manual el peso de cada elemento según cada momento o interés debido a que cada responsable de ventas pueda considerar que las variables tienen distinta importancia.

El resultado final es una lista de los top 10/20/30 productos/destinos que el sistema considera que deberían de ser/estar promocionados por orden debido a su alto potencial de generar un buen “revenue” y otra lista donde aparecen los productos/destinos que deben de ser escondidos y re-considerados por el equipo de contratación debido a que por X razones son potencialmente peligrosos o pueden generar pérdidas. Automáticamente se envía el listado a cada responsable de ventas/categoría y los productos/destinos promocionados en la página o boletín semanal se refrescan y modifican automáticamente.

Sólo conozco una par de agencias que ya utilicen el HPD análisis y una de ellas, de forma inmediata incremento la conversión de los productos promocionados en un 30% de forma inmediata. A mi personalmente me parece maravilloso que la estadística y matemáticas lleguen a la gestión del producto!