El revenue management científico aplicado a la gestión del merchandising
Muchas OTAS dedican unos recursos considerables a decidir y colgar los productos que se comunicaran a modo de promoción o destacado en la Web. El proceso de seleccionar los “mejores” productos sigue siendo manual y subjetivo en la mayoría de los casos y, en consecuencia, raramente un producto promocionado convierte mejor que cuando se utiliza el motor de búsqueda directa. Cuando el 15% del tráfico pincha en ofertas promocionales y solamente el 6% de las ventas vienen generadas por las promociones en web es cuando muchos nos planteamos si realmente vale la pena invertir tantos recursos y espacio en merchandising. Independientemente de si las páginas están sobrecargadas o de si se debería analizar con mayor detenimiento la estructura del contenido promocionado, elegir puramente el mejor producto a comunicar sigue siendo la mayor dificultad.
Si el cliente busca hoteles en Mallorca, ¿debemos promocionar hoteles en Mallorca para que los encuentre fácilmente o mostrar otros destinos donde tenemos buenas ofertas porque el Mallorca ya lo encontrara sólo?
Por se han empezado a desarrollar modelos de análisis automáticos que evalúan los “high potential destinations”, (HPD) mediante los mismo métodos “científicos” que ya existen en el mundo del pricing a la hora de definir el precio final o el mark-up que se insertará. Se trata de sistemas tecnológicos que se dedican a aglutinar todas las variables relacionadas con la venta de un producto de forma que puedan llegar a estimar el potencial de venta futura de cada producto que exista.
Las variables que se consideran son:
- Las ventas totales del producto/destino vs. la media por producto
- La tendencia de las ventas WoW y YoY del producto/destino.
- El revenue y margen medio del producto vs. la media del total.
- La conversión media del producto/destimo vs. la media del total. (de productos/destinos de características similares).
- El nivel de descuento del producto/destino vs. el precio base sin descuento.
- “Pricing picture”, posicionamiento del precio de cada producto vs el de la competencia.
El HPD accede de forma automática a las bases de datos donde existe la información mencionada, la entrelaza y genera un ranking de todos los productos por categorias/destinos… También se puede balancear de forma manual el peso de cada elemento según cada momento o interés debido a que cada responsable de ventas pueda considerar que las variables tienen distinta importancia.
El resultado final es una lista de los top 10/20/30 productos/destinos que el sistema considera que deberían de ser/estar promocionados por orden debido a su alto potencial de generar un buen “revenue” y otra lista donde aparecen los productos/destinos que deben de ser escondidos y re-considerados por el equipo de contratación debido a que por X razones son potencialmente peligrosos o pueden generar pérdidas. Automáticamente se envía el listado a cada responsable de ventas/categoría y los productos/destinos promocionados en la página o boletín semanal se refrescan y modifican automáticamente.
Sólo conozco una par de agencias que ya utilicen el HPD análisis y una de ellas, de forma inmediata incremento la conversión de los productos promocionados en un 30% de forma inmediata. A mi personalmente me parece maravilloso que la estadística y matemáticas lleguen a la gestión del producto!
Buenos días, me ha encantado tu articulo y estoy de acuerdo en que un buen revenue management puede hacer que una agencia pase de ser un mísero comisionista a poder controlar los ingresos y la rentabilidad de la empresa.
Para poder daros un ejemplo os voy a contar lo que paso hace tres años cuando la venta de seguros de cancelación empezó a ser un éxito. Yo me encontraba trabajando en una de las primeras agencias por volumen del mercado y nos rompimos la cabeza para “crear” un montón de seguros diferentes ya que vimos que eran un sobre ingreso que podía incluso superar los ingresos que por fee conseguíamos. No inventamos dos seguros de vuelo, uno de hotel, uno de vuelo+hotel , etc. Pero cuando empezamos a estudias la competencia nos dimos cuenta que uno de nuestros competidores vendía el mismo seguro que nosotros, a través de la misma compañía aseguradores, pero su precio era ligeramente superior. De hecho era el único que vendía el seguro por encima del precio que nos había propuesta la aseguradora, ya que todos utilizábamos la misma. Bien, pues tras analizar con detalle el tema y hablar con la aseguradora pasamos de tener un 20% de comisión en el seguro a más de un 60%, y lo mejor es que ningún cliente se quejó, ya que estaban mucho más interesados en que su tarifa fuese la más barata; el precio del seguro, una vez escogido el vuelo, era secundario, y un % más del total de valor no llamaba la atención.
A día de hoy sigo viendo muchas agencias que todavía no han pasado a tomar el mando de los precios de los seguros, mientras que las compañías aéreas han visto ya desde hace tiempo la rentabilidad del mismo y casi todas te integran directamente el seguro al final de la compra, obligándote a deshabilitar la casilla del mismo (y de paso mas de un comprador no lo habrá deshabilitado por miedo o por no haberse dado cuenta…)
Espero haber aportado una pequeña visión de lo interesante que es el control del revenue en todas las actividades del negocio.
Un saludo,
Diego
Hola Marc,
Realmente un artículo interesante! El RM es indispensable.
Estoy de acuerdo en casi todo contigo…
Creo que hay que tener cuidado con lo de que TODO VALE; puede que lo que es pan para hoy, sea hambre para mañana.
La estrategia a implementar en RM debe poder ser flexible, hay decisiones que a veces te impiden volver atrás, hay que poder reaccionar ante una decisión que no haya sido acertada.
Saludos!!
Hola Diego,
Gracias por tus comentarios. Encuentro muy acertado el ejemplo del la venta cruzada de seguros debio a su alto margen comparando con los propios productos de contenido como los “vuelos”. Me has hecho recordar otro post que escribí hace ya tiempo:
http://megustaelturismo.es/2007/07/10/reflexion-sobre-la-venta-cruzada-nueva-fuente-de-ingresos-o-una-trampa-mortal/
Hola Liliana,
Gracias por tu nota. Reconozco que eres la voz de mi consciencia
Tu punto de vista es muy interesante, estoy de acuerdo. Si partimos del hecho de que para implementar una estrategia de revenue debemos de hacer pruebas primero para tantear el nivel de elasticidad de la demanda, es totalmente necesario considerar los posibles errores que se puedan cometer y regresar al punto de partida. Ante la situación de tener que tomar una decisión arriesgada se deben de cuantificar los riesgos y probabilidades de éxito y, siendo consciente del dibujo, ya cada uno puede asumir la responsabilidad de las consecuencias.
Uno de los problemas del revenue a la hora de implementar acciones basadas en datos externos reside en el hecho de que la información sólo puede ser estimada, normalmente. Por ejemplo: Voy vender X producto mediante un mark-up del 18% estimando que estoy el 80% seguro de que mi competidor principal aplica un mark-up del 19%. Dependiendo de la probabilidad de acierto y sensibilidad del mercado tb podemos estimar que necesitaremos 72 horas para ver los resultados y sabremos el momento exacto en el que tenemos que decidir si continuamos o ya nos pasamos de la ralla.
Aunque en general, “no haya reglas, métodos o límites…” se debe controlar el riesgo o, mejor dicho, se debe de saber el punto hasta el que uno puede jugársela.
Saludos
Hola Marc,
Te voy a dar otro ejemplo que está en activo y a ver si adivinas quién lo pone en práctica. Actualmente en la oferta de hoteles todas las OTAs están integrando varios bancos de camas ya conocidos por todos. Los precios ofertados a través de estos intermediarios son fijos y la agencia gana una comisión y un rappel por volumen. Pero hay uno o dos bancos de camas que te ofrecen un precio neto. Esto flexibiliza mucho los precios ya que cada agencia pone un marc up al producto, y lo más gracioso de todo es que este marc up lo establecen en base a lo que marca la competencia. La verdad es que es muy gracioso que el posible beneficio de la venta lo tenga que marcar el beneficio que ha decidido tu competencia, pero ninguno quiere perder competitividad en estos momentos por aparecer un Euro más caro.
Bueno, pues en este “baile” de márgenes ha habido una agencia que ha sido bastante más lista o al menos más original. Lo que ha hecho es poner un marc up dinámico. Pero lo mejor es que el “dinamismo” del marc up lo genera el número de consultas que tiene una localidad y puede cambiar incluso a lo largo del día. Para ser más especifico; si durante esta semana ha habido un incremento de peticiones sobre una localidad en específico (por ejemplo Cádiz) el margen medio se va incrementando hasta un tope, mientras que si por el contrario hay una localidad que ha descendido en número de consultas sobre la semana anterior el margen medio va disminuyendo también hasta un límite.
Sé que me vas a decir que esta política tiene muchos riesgos, pero a mí me ha parecido lo más cercano a un yield managent que he visto, adaptando el precio a la demanda del momento. Claro que si esa agencia tuviera la suerte de conocer la demanda a nivel global podría afinar mucho más…
Ahora a ver quién encuentra a los artífices, que se dice el pecado pero no el pecador…
Mucha suerte,
Diego
Hola de nuevo!
Marc, soy el pequeño Pepito Grillo!
Creo que cuando tomamos decisiones en RM, la experiencia y el histórico deben ser esenciales. Yo hablo de la parte hoteles, que es la que conozco.
Tras la observación de la plaza, análisis de las tendencias del mercado y el comportamiento de la demanda, el histórico según la segmentación y procedencia del cliente es la pieza que ayuda a que las decisiones que tomemos tengan más solidez. Obviamente hay ciclos, y dependiendo del año en curso y los agentes externos, la estrategia debe variar.
I agree with u!
Por cierto, Diego, te refieres a una aavv que, aparte de off, es on line o bien a un portal??
;o)
Diego.
Tu nota me ha inspirado mi siguiente articulo que saldra esta semana, te me has adelantado a lo que tenia en mente. Me encanta que expongas este ejemplo ya que hay 3 maneras de aplicar modelos de yield
- fijandose en los competidores (elementos externos). Lo que mas he desarrollado por el momento
- fijandose en los clientes (elementos internos). Aqui me refiero a las busquedas y conversion. Existe una tecnica llamada TDPA (top destinations performance analysis) que es muy util. Este es el modelo que utilizan tus amigos.
- Ambos metodos entrelazados. Nada mas dificil, nada mas apasionante!
En relacion a la empresa, me da miedo que si empezamos a jugar terminemos descubriendo que yo trabajo en la empresa que comentas
Hola Nando y Marc.
Interesantísimo post. Muy buena síntesis y muy acertada la definición de “punto muerto entre la máxima rotación al más alto margen”.
A mi también me costaba encontrar información sobre Revenue y es por ello que decidí en febrero crear un blog sobre este tema (www.jaimechicheri-blogspot.com)
Espero que lo encontréis interesante.
Nos vemos por aquí, Turismo 2.0, Facebook y paro porque sino no acabo.
Saludos
me parece muy interesante el tema, no conocia estos terminos del yield, recien estoy averiguando de estos temas, me interesaría saber si alguno de uds. cuenta con información de empresas que adoptaron el revenue o yield, como lo implementó y cuales han sido las conclusiones después de su implementación.
saludos
Me interesa concretamente la aplicaciòn al àrea hotelera con enfasis en la pequeña Empresa de mercados emergentes.
Primero felicitarte por tu blog y por tu exito en la blogosfera (precisamente lo he visitado a traves de wikio). En segundo lugar tu post sobre la teoria del yield es muy interesante, sincero y demuestra que estas muy al tanto de lo que es y como se esta desarrollando. Y es que la paridad, el pricing, etc. no es lo unico que define el revenue management. Como bien dices al principio, se trata de una materia indefinida, muy desarrollada en algunos destinos o lugares y practicamente inexistente en otros. Pero si algo es cierto, es que en la actualidad, de cara a un futuro inmediato y durante un largo tiempo sera una de las principales herramientas de comercializacion. Aquellos hoteles que la apliquen en su politica comercial, anticipandose a su competencia, conseguiran captar un alto nivel negocio.
Si te interesa saber mas sobre el R.M., conozco un blog especifico sobre este tema: http://hospitalityyieldmanagement.blogspot.com/
Hola Miguel. Gracias por tu comentario y por el blog que relacionas, parece muy itneresante, ya lo he insertado en mis favoritos!
un saludo